— Как и почему возникла идея издательства «Есть смысл»?

— Фонд «Нужна помощь» на протяжении нескольких лет выпускал полезную специализированную литературу для участников некоммерческого сектора. Это были книги, которые содержат базу знаний для профессионализации благотворительности: чтобы люди, работающие в фондах, могли формировать грамотные стратегии (книга «От намерений к результатам»), внедрять инновации («Lean Impact. Инновации для масштабных перемен»), заниматься системным фандрайзингом («Энциклопедия фандрайзинга»), выстраивать связи с общественностью и так далее.

Но был запрос на то, чтобы книги стали интересны кому-то еще кроме благотворителей. И тогда я предложила концепцию новой издательской программы, которую должны были составить уже книги для широкого читателя: с интересными сюжетами, героями, на которых хочется равняться, увлекательным научпопом по социальным темам. Теперь у нас есть документальная проза («Больница здорового человека» о волонтерстве эпоху ковида), сборники социальных репортажей («Подтексты» журналистки Жени Волунковой), бизнес-литература («Капитализм в огне»), гендерные исследования («(Не)женская экономика», «Право на гнев»), романы («Южный Ветер», «Райский сад», «Грушевая поляна») и антологии рассказов («Одной цепью» с текстами о современной семье). Сейчас запустили даже серию книг «Так можно» по популярной психологии – для тех, кто лишен поддержки близких и хочет выбраться из абьюзивных отношений.

— Какова ваша роль в проекте?

— Я разработала стратегию, в которую, помимо продуктовой части, входят бизнес-цели, связанные с окупаемостью издательства, и выстраивание процессов логистики, дистрибуции, продвижения. Собрала команду, сформировала бюджет издательства и теперь отвечаю за конечный результат, за работу моих сотрудников, за то, чтобы наш продукт был востребован, полезен для общества и – в качестве метрики успеха – приносил доход фонду. Помимо прямых продаж, тестирую разные способы вовлекать аудиторию: веду соцсети, открываю краудфандинги, пишу фандрайзинговые рассылки.

Наконец, управляю нашим собственным интернет-магазином smysl.shop. Сейчас мы живем (точнее выживаем) в ситуации, когда поиск новых проектов заморожен, мы не знаем, удастся ли нам продолжать, поэтому большую часть рабочего времени я занимаюсь оптимизацией наших процессов, ищу способы ужать производство в минимальный бюджет, помогаю ответственному редактору быстрее подготовить текущие проекты к печати (вплоть до редактирования текстов руками). До этого много времени уходило на поиск достойных иностранных книг и на договоренности с российскими авторами, разработку и докрутку книжных концепций, продюсирование проектов с нуля.

— Редактор-продюсер. Получается, от вашего решения зависит возьмут ли книгу автора в печать?

— Ну, как я уже сказала, в связи с очередным кризисом мы пока приостановили формирование портфеля. Раньше было так: я выуживала из потока рассылок и предложений правообладателей иностранные книги, подходящие нам по тематике, просматривала их самостоятельно или поручала коллегам, и дальше мы в команде принимали решение. Таков был принцип моей работы в МИФе, таков он и сейчас: ни одна книга не появится в портфеле, если она не будет признана достойной всей командой. Потому что хороший продукт получается только тогда, когда каждый в редакции верит в то, что делает, и в то, что это принесет пользу читателю.

— Чем вы руководствуетесь, когда принимаете решение брать ту или иную книгув печать? Назовите основные критерии.

— Мы сформировали довольно большой список требований к потенциальной книге, которые можно сгруппировать так. Первое: требования к теме (ее социальной значимости, остроте проблематики, пользе для широкой аудитории, соответствию нашим гуманистическим ценностям). Второе: требования к качеству разработки темы (то есть к достоверности и актуальности фактов, композиционной стройности, доступности материала, оригинальности авторского высказывания и пр.). Третье: потенциал рентабельности (должна быть широкая емкость аудитории, четкий портрет читателя – кто это купит и зачем, возможность понятно упаковать контент).

Если второй и третий блок типичны для издательств, то первый нас как раз отличает: мы как фонд обладаем экспертизой в отношении наиболее болезненных проблем общества, знаем, где особенно важно привлекать внимание широкой общественности. И к сожалению, это не всегда приятные темы, заведомо интересующие многих (например, вышеупомянутая тема ВИЧ, которая до сих пор в нашей стране табу, несмотря на эпидемию), поэтому первый критерий – социальная значимость – иногда конфликтует с третьим.

— Имеет ли значение (помимо изложенных критериев) наличие у автора собственной аудитории? Если выбирать между двумя хорошими книгами, где у одного автора уже есть некий фан-клуб, а у второго нет, то какому автору вы, как редактор и продюсер, отдадите предпочтение?

— Критерий, о котором вы говорите, актуален для массовой развлекательной литературы, но не для нас. В той нише, где я сейчас делаю книги, вероятность найти медийного автора крайне мала. У нас на всю страну всего несколько узнаваемых благотворителей и экспертов в социальной сфере, и почти все они либо уже издали свою книгу, либо не имеют на это времени. Но вот, например, сейчас мы делаем проект с Лидой Мониавой из «Дома с маяком» – что для нас скорее исключение в плане медийности.

Брать в портфель книгу просто популярного блогера, который решил поделиться какой-нибудь своей болью за судьбы родины, мы не станем, если этот блогер не обладает литературным талантом, не профессионал в актуальной для нас области и/или не провел масштабного исследования социальной проблемы. В самом начале работы над программой я хотела купить права на книгу Эванны Линч (актрисы, которая играла Полумну в «Гарри Поттере») о ее опыте анорексии, но мы проиграли в аукционе – и быстро поняли, что нам нет смысла бороться за проекты, которые издадут и без нас. Все-таки мы не коммерческое издательство, то есть выгода не первичная наша цель.

— Было ли в вашей практике такое, что автора утвердили в печать, а он «не взлетел»?

— Разумеется, такое постоянно случается у каждого издателя. Тут как в любом другом инвестировании – ты вкладываешь деньги в 50 стартапов, а из них взлетает 5, за счет чего и обеспечивается твоя выручка.

— Хороший автор – это литературный талант или тренируемый навык?

— Слишком общее слово «хороший». Если имеется в виду писатель, автор художественной литературы – то талант плюс очень много работы. Если речь об эксперте, который хочет задокументировать свои знания и опыт, помочь другим людям что-то освоить или вдохновить их своей историей – то достаточно работоспособности и понимания базовых основ сторителлинга. В фигуре нонфикшн-автора для издателя первична уникальная профессиональная экспертиза и умение работать в команде, остальное хороший редактор поможет выудить.

— За каждым великим писателем стоит великий редактор. Вы согласны с этим утверждением? Или всё же всю основную работу должен делать писатель?

— Опять же, невозможно ответить на этот вопрос без понимания того, о каких жанрах мы говорим. Если в общем – я в издательской сфере 12 лет, и на моей практике было порядка 3-4 рукописей, которые не требовали серьезной концептуальной, структурной, фактологической доработки. Хороший нонфикшен – почти всегда командная работа (у нас же не возникает мысли, что кино делает в одиночку режиссер или сценарист). Актуальный, интересный фикшн может быть результатом труда одного человека, если он талантлив. Но таких рукописей одна на миллион, если не меньше.

— Если автор не согласен с правками редактора, и речь сейчас не про описки, то как ваши редакторы решают эту проблему с автором?

— Все зависит от автора. Моя задача на этапе отбора не только найти хорошие тексты или поймать оригинальную идею, но и оценить автора на адекватность, соответствие нашим ценностям. Для этого я на этапе знакомства всегда рассказываю, как строится работа. Что мы будем оценивать структуру, логику, достаточность фактов, стройность изложения и так далее – и наша правка лишь в последнюю очередь будет стилистической. Мне важно, чтобы автор понимал, кто такой редактор, в чем его обязанности, что это не обслуживающий персонал, который проставит в твоей рукописи длинные тире. За всю мою карьеру у меня был только один случай, когда я по-крупному промахнулась с оценкой личности автора. Это привело к некрасивым скандалам на этапе редактирования, и нам пришлось поступиться качеством проекта, издать книгу в авторской редакции. Обычно авторы с благодарностью относятся к нашей работе. Но и мы, конечно, не забываем про базис редакторской работы: объективность, приверженность строгим принципам редактирования, бан на вкусовщину (правку, которую не можешь четко объяснить).

— Сколько рукописей просмотреть, прежде чем вы найдёте «то самое»?

— Это зависит от этапа в жизненном цикле издательства/редакции. Когда ты только придумал идею нового направления, у тебя довольно слабые представления о «твоих» книгах. Есть отвлеченная идея, и ты обеспечиваешь себе насмотренность. Например, я пришла в социальную сферу всего полтора года назад, зная о благотворительности, активизме, проблемах общества только как обыватель. У меня была гипотеза, что найдутся книги о «социалке», чтение которых будет захватывать не хуже остросюжетного детектива. И дальше я стала сотнями и тысячами отсматривать книги, аннотации которых как-то соответствовали этой моей идее.

Разумеется, по-настоящему оригинальными и вдохновляющими оказалось штуки три, их мы и взяли. Но по мере знакомства с предметной областью ты начинаешь видеть повторяющиеся фабулы, оценивать новизну ракурса и значимость авторской работы, отличать трендсеттеров от подражателей. И учишься формировать портфель на год не из 5000 просмотренных книг, а уже из 200. Так было у меня и в МИФе, когда в 2016 году возникла идея сделать подростковый нонфикшн по психологии и личному развитию. Такого раньше никто не делал, референсов практически не было, пришлось отсмотреть тысячи совершенно разных книг, чтобы собрать серию мечты (главный ее бестселлер «Ты имеешь значение!» до сих пор в топе продаж издательства). Но уже через пару лет я могла по аннотации и 1 главе сказать, подойдет ли книга в портфель. Ты все время доформировываешь критерии.

— Какие планы на будущее у вашего издательства?

— Не думаю, что кто-то из издателей сейчас способен ответить на подобный вопрос. У нас сейчас очень маленький горизонт планирования: мы сконцентрированы на том, чтобы смочь выпустить те книги, над которыми уже долго работаем. Параллельно пишем заявки на гранты, ищем партнеров, которые могли бы поддержать деятельность издательства в следующем году. Если получим такую поддержку – будем продолжать. У нас неплохие финансовые показатели, мы растем быстрее плана и доход уже покрывает переменные расходы, но в соответствии со стратегией полная окупаемость будет лишь через год-полтора, а у фонда в связи с огромным падением пожертвований после 24 февраля больше нет возможности вкладывать инвестиции в книги.

Мы, конечно, очень хотим продолжить нашу серию психологических практикумов «Так можно» – дополнить ее книгами российских экспертов, опубликовать книги для тех, кто чувствует себя одиноким, долго помогал другим и от этого сам выгорел, не справляется с трудной финансовой ситуацией или чувствует давление окружения из-за своего ментального расстройства. Не хотим забрасывать и книги, вдохновляющие людей на участие в конструировании социальной действительности. Когда самый тяжелый период закончится, мы окажемся в руинах, которые нам долго придется восстанавливать. Нам нужно будет очень много вдохновения и поддержки.

— Что вы пожелаете своим будущим авторам?

— Оглянуться по сторонам, подумать о том, какой их уникальный опыт поможет стране оправиться от удара быстрее, и актуализировать смыслы. Думайте, как сейчас быть полезными. Не останавливайтесь на описании собственного опыта – исследуйте (буквально, ходите в библиотеки, берите больше интервью у экспертов, придерживайтесь принципов документализма). Если пишете фикшн, откажитесь от идей о великом русском романе, наблюдайте за тем, как меняется наша повседневность, описывайте быт, работайте над правдоподобием диалогов, смотрите больше хорошего документального кино и перенимайте у режиссеров зоркость глаза.

Юлия Петропавловская. Биографическая справка:

Редактор, издатель, кандидат филологических наук. В издательстве "Манн, Иванов и Фербер" в роли шеф-редактора создала направление подросткового нонфикшна, МИФ.Игры (настолки) и МИФ.Прозу (редакцию художественной литературы). Полтора года назад основала издательство "Есть смысл" внутри благотворительного фонда "Нужна помощь", где публикуются книги на социально значимые темы.

Недавно издательство запустило краудфандинг на новую серию книг "Так можно" с полезными упражнениями для тех, кто хочет научиться отстаивать свои потребности перед окружающими, заботиться о себе и выходить из отношений, причиняющих боль. В телеграм-канале "Есть смысл" делится внутренней кухней подготовки книг, меняющих социальную действительность, проводит книжные клубы и вебинары с психологами.